תעשיית הפרסום קבעה שנשים במידה 40 הן “כבדות משקל” – הגיע הזמן שנבחר צד במאבק | דעה

מיליארדים התגלגלו על תחזוק חוסר הביטחון של נשים בגופן. כעת החברה מבינה יותר ויותר את הנזק שבמהות המסרים על רזון ויופי אחיד בהתאם לסטנדרט המערבי, ועדיין נדיר לראות אשה שמנה בפרסום או במדיה. אז אולי נשים סוף ל-FAT-שיימינג?
קמפיין מ-2016 למותג האופנה PIPA - צילום: אביטל אפשטיין
קמפיין מ-2016 למותג האופנה PIPA - צילום: אביטל אפשטיין

בגלילה מהירה ברשתות החברתיות קל לפספס את התוכן הפרסומי הפוגעני היומיומי הנוגע למשקל ודימוי גוף; הרי כל פרח פרסום יודע לדקלם סיסמאות על מגוון ובאדי פוזיטיב. הסתכלות מעט מעמיקה יותר מגלה שלא הרבה השתנה מהימים בהם פרסומות עודדו אותך לדאוג לבית, לבעלך, לילדים ולמשקל שלך. במקום זה, פרסומאים מעודדים אותך “להכין את גופך לקיץ”, ו”להיות בריאה” שמשמעו תמיד להיות רזה.

אמצעי התקשורת והפיד של כולנו מוצפים בפרסומות שמראות מגוון – אך כזה שעומד בתקני היופי המערביים בלבד. מותגים מתקדמים מוסיפים נשים “כבדות משקל” במידות 40-42, למרות שכולנו חיות במזרח התיכון ואלו המידות הממוצעות באזורנו.

צריך לומר את האמת: במשך שנים רבות התגלגלו מיליארדים על תחזוק חוסר הביטחון של נשים במראה שלהן ובגופן. בהסתכלות על היחסים ההיסטוריים בין גברים לנשים, הפטריארכיה תמיד החזיקה את הסטנדרטים במקום טיפה גבוה מזה שיכולנו לעמוד בו. קל יותר למשטר נשים שאינן מתיישרות לסטנדרט, נשים שחשות חוסר ביטחון במראה שלהן, בעצם הקיום של גופן, ובהשלכה המתבקשת מכך: המקום שלהן במרחב הציבורי.

עם פרוץ החשיבה הביקורתית הפמיניסטית לחיים המודרניים, התחכמה הפטריארכיה והזיזה את הרף הצידה במקום למעלה. מי שהפיד שלה מלא במשפיעניות המדברות בריאות מתוך בגדי אקסטרה סמול שלהן – אולי כבר הבחינה בזה.

יש לחץ ודרישות חברתיות המופעלות על נשים שפשוט אינם מופעלות על גברים (או מופעלות עליהם במידה פחותה); אבל אין סיבה שתעשיית הפרסום תקדם את האג’נדות האלו. נשים כבר לא מקבלות בהכנעה את המסר שהן אינן מספיקות ועליהן להתאמץ יותר, ולמרבה השמחה גם גברים רבים מתחילים להתנגד לו. מחקרים מראים שכ-27% מהגברים מעדיפים לרכוש מחברות שהפרסום שלהן מקדם בודי פוזיטיב במקום בודי שיימינג. זאת התעוררות, אבל היא לא מספיקה.

החברה אולי מבינה יותר ויותר את הנזק שבמהות המסרים על רזון ויופי אחיד העומד בסטנדרטים מערביים בלבד, אבל לרובנו עדיין שקוף לחלוטין נושא ה-FAT-שיימינג, ביוש שמנות, וזאת למרות שידוע לנו כיום שלהשמנה גורמים מורכבים הקשורים במבנה גוף וגנים, למרות שידוע לנו שהסיכוי של גברים להגיע להשמנת יתר (מה שנקרא “אוביס”) גבוה משל נשים, ולמרות שהגדרות השמנת היתר שנויות במחלוקת גם בין אנשי המקצוע לעצמם, עדיין נדיר לראות אישה שמנה באמת בפרסום או במדיה, ואם היא קבלה ייצוג – כמעט תמיד היא תכלל על תקן המצחיקה או המסכנה.

נשים שמנות כעורכות דין, מתכנתות הייטק, מנהלות או נחשקות? זה עדיין רחוק מלקבל ייצוג סביר. הנשים השמנות התורניות בפרסומות של מותגים “מתקדמים” אינן שמנות באמת. הנשים האלו עדיין מורחקות מקבלת ייצוג וקול, ונשים הגוללות במדיה שלהן ורואות את הפרסום הזה? הן מבינות את המסר.

תעשיית הפרסום יכולה לשנות את כל זה. הכוח בידיים שלנו. אם לא השתמשנו בו, אם נמנענו, בחרנו בחירה אקטיבית שבסופה יושבת נערה ומבינה שהיא פשוט לא מספיקה. במאבק הזה הגיע הזמן שתבחרו צד.

טורים קודמים:

נתלי מון היא מנהלת קהילות ושיווק דיגיטל והבעלים של סמארטפיש

אתר kassit.co.il עושה כל מאמץ לאתר זכויות על תמונות וסרטונים המתפרסמים בו. אולם לעיתים התמונות והסרטונים מופצים ברחבי הרשת ולא מתאפשרת הגעה למקור החומר הויזאולי, לכן בהתאם לסעיף 27א' לחוק זכויות היוצרים כל אדם הרואה עצמו נפגע עקב בעלות על זכויות היוצרים של תמונה או סרטון מוזמן לפנות להנהלת האתר [email protected]

ציוצים אחרונים

נגישות