יוניליבר עשתה שינוי קוסמטי בשפה, במקום שינוי מהותי בגישה

יוניליבר היא חברה עם אצבע על הדופק של הפמיניזם - מבינה מה אנחנו רוצות לשמוע, ודואגת לעטוף אותנו במסרים הנכונים. אבל, אנחנו רוצות גם את המהות שמאחורי המילים היפות
מוצרי טיפוח, אילוסטרציה | צילום: evanto elements

בשבוע שעבר, בזמן שאנחנו עסקנו בתעמולת הבחירות מקומית, ארצות הברית התרגשה בגדול מההחלטה לנטוש את השימוש במילה אחת קטנה: חברת יוניליוור, תאגיד הענק האוחז בין השאר במותג הענק דאב, הכריזה שתסיר את המילה ״נורמלי״ מאריזות המוצרים שלה, ולא תשתמש בה יותר בערוצי הפרסום והדיגיטל של המותג.

״פרוגרסיב מטורלל״, ״Woke שיצא משליטה״ או בקיצור השתגעתם – היו חלק מהתגובות הלא מפתיעות למהלך.
יוניליוור לא ממש התרגשה. זאת לא הפעם הראשונה שבה היא מרימה את נס תנועת הבאדי פוזיטיב. קמפיין יופי אמיתי שלה היה אבן דרך של קמפיינים נשיים פוזיטיבים, יצר תנופה משמעותית לתנועה וגם – כפי שכתבנו כבר – תדלק לא מעט שנאה נשית עצמית.

אם בפעם הקודמת שיוניליוור לקחה על עצמה לייצר שיח היא רצתה לספר לנו שאנחנו ממש בסדר כמו שאנחנו, ושאפילו דוגמניות לא באמת נראות כמו דוגמניות, הפעם היא רוצה שנדע שאנחנו מספיקות.

העור שלנו נורמלי כמו שהוא ואנחנו לא צריכות מוצר שהופך אותו לכזה. אנחנו כבר נורמליות כמו שאנחנו. פשששש, איזו הקלה. תודה יוניליוור. כמגדר שמואשם כשיטה כחבורה של משוגעות היסטריות, נחמד לקבל אישור חיצוני.

יוניליוור לא המציאה את המסר כמובן. היא העתיקה אותו אחד לאחד מהתנועה הפמיניסטית, רק שכרגיל, בדרך הם פספסו את המהות. במקום לדבר איתנו על עור נורמלי, מעכשיו המותגים שלהם יספרו על אחידות, גוון ועוד אלמנטים שבעצם אומרים בדיוק אותו דבר.

יוניליוור גם לא תפסיק למכור לנו מוצרים ל״שפתיים מלאות יותר״, ל״גוון עור מושלם יותר״ ו״פנים חיוניות יותר״. יותר היא מילת המפתח כאן. נורמליות או לא, המסר ברור מאליו; נשים, מה שאתן זה לא מספיק. נסו שוב. ועל הדרך קנו מוצר חדש או עשרה, רצוי בתיק מיוחד עם דוגמיות מתנה.

משטור נשים התבטא לאורך ההיסטוריה בדרכים רבות. סקסיזם מעודן הוא הדרך של החברה שלנו למשטר נשים גם במאה ה-21, בה כבר לא מתקבלים בברכה מסרים גלויים ששולחים נשים לעסוק בענייני הבית ולא ללמוד או לפתח קריירה. במקום זה, הסקסיזם הפך חמקמק בהרבה וכל יום, כל היום, באלפי דרכים שונות, ילדות, נערות ונשים מקבלות את המסר שמה שהן זה פשוט לא מספיק, וכדאי להן לחזור הביתה כדי לנסות שוב להפוך את עצמן לרצויות וראויות למרחב הציבורי, שעדיין נשלט בעיקר על ידי גברים.

ב-2021 אין יותר מקום לסקסיזם המעודן והשקוף של יוניליוור ונשים כבר לא מתרגשות מפירורי המילים הפוזיטיביות שמותגים זורקים לנו. מה שאנחנו זקוקות לו הוא לא שינוי קוסמטי בשפה, אלא שינוי עומק במעשים ובגישה.

טורים קודמים:

נתלי מון היא מנהלת קהילות ושיווק דיגיטל והבעלים של סמארטפיש

– – – – – – – –

בואו להתעדכן בכל מה שקורה בעולמות המדיה בקבוצת הפוש הייעודית של כסית בווטסאפ – בלי חפירות, בלי דיבורים, רק קישורים לאייטמים חדשים. להצטרפות לחצו כאן. ויש גם אפליקציה: להורדת האפליקציה עבור מכשירי אנדרואיד  |  להורדת האפליקציה עבור מכשירי אייפון

אתר kassit.co.il עושה כל מאמץ לאתר זכויות על תמונות וסרטונים המתפרסמים בו. אולם לעיתים התמונות והסרטונים מופצים ברחבי הרשת ולא מתאפשרת הגעה למקור החומר הויזאולי, לכן בהתאם לסעיף 27א' לחוק זכויות היוצרים כל אדם הרואה עצמו נפגע עקב בעלות על זכויות היוצרים של תמונה או סרטון מוזמן לפנות להנהלת האתר [email protected]

ציוצים אחרונים

נגישות