“מסר טוב אינו אומר את מה שפופולרי – הוא הופך לפופולרי את מה שחשוב לומר”

ענת שנקר-אוסריו, גורו האסטרטגיה התקשורתית של השמאל האמריקאי, חוקרת כבר שנים מדוע מסרים פוליטיים מסוימים חודרים ללב הציבור בשעה שאחרים מתקבלים באדישות. שנקר-אוסריו מסבירה איך בונים קמפיין מנצח, למה פחד משרת תמיד את הימין ומהו כוח-העל של השמאל. הריאיון התפרסם לראשונה בכתב העת "תלם"
הפגנה מחוץ לביתה של איילת שקד | צילום: אבשלום ששוני, פלאש 90
הפגנה מחוץ לביתה של איילת שקד | צילום: אבשלום ששוני, פלאש 90

ענת שנקר-אוסריו, היא מיועצות האסטרטגיה והתקשורת הבולטות של השמאל האמריקאי. בעשורים האחרונים עבדה עם שלל קמפיינים פרוגרסיביים מצליחים ברחבי העולם בשנה שעברה ייעצה למפלגה הדמוקרטית במדינות שהצביעו עבור דונלד טראמפ ב-2016. לפני כן ייעצה, בין היתר, לקמפיין הבחירות של ראשת ממשלת ניו זילנד ג’סינדה ארדרן, לאגודה האמריקאית לזכויות האזרח ולקמפיינים לקליטת פליטים באוסטרליה. הגישה שלה לניסוח מסרים ונרטיבים פוליטיים מבוססת על עבודה מחקרית ארוכת שנים. שנקר-אוסריו בישראל והיגרה עם הוריה בגיל צעיר לארצות הברית. כיום היא חיה בקליפורניה. על עבודתה תוכלו ללמוד עוד בפודקאסט שלה “Words to Win By” ובספרה “Don’t Buy It: The Trouble with Talking Nonsense About the Economy“.

כמי שעבדה במשך השנים עם שלל מפלגות, ארגונים ותנועות שמאל בכל העולם, האם מצאת שיש לכולנו איזו בעיה משותפת? משהו שאנחנו עושים לא נכון כשאנחנו פונים לציבור הרחב?

“חד-משמעית. לפחות במדינות שבהן יש לי הכי הרבה ניסיון – ארצות הברית, אוסטרליה, ניו זילנד ואנגליה – אפשר בהחלט לזהות פתולוגיה משותפת. אני תמיד צוחקת שאפשר לסכם את כל המסרים של השמאל בשלושה משפטים. זה הולך ככה: אחת, ‘וואו, יש לנו חתיכת בעיה’. שתיים, ‘אנחנו הולכים לטבוע ממש כמו הטיטניק! רוצים לעלות?’ ושלוש, ‘אנחנו הקבוצה המפסידה, הפסדנו ממש הרבה. כדאי לכם להצטרף אלינו’. זה מה שלא מעט שחקנים בשמאל אומרים לציבור באופן קבוע. אני לא אעשה חיקויים עכשיו, אבל זה תמיד נשמע בדיוק אותו דבר, בכל מקום בעולם, רק עם מבטא קצת שונה”.

ומה הבעיה עם זה, בעצם?

“בשונה מעיתונות, היסטוריה או מדע המדינה, לאסטרטגיה תקשורתית יש שתי מטרות בלבד: לעצב את מה שאנשים חושבים או לעצב את מה שהם עושים – ובמקרה האידיאלי, לעשות את שני הדברים גם יחד. אני חושבת שבשמאל, ובמיוחד בשמאל העמוק, יש נטייה לחשוב שהתפקיד שלנו הוא לספר לאנשים את האמת: ‘חייבים ליידע את הציבור שסוף העולם מגיע’ או ‘צריך להסביר להם עד כמה מזעזע המצב במחנות המעצר באוסטרליה’. וזה אכן חלק חשוב בעבודה של עיתונאים, היסטוריונים וחוקרים – אנשים שהתפקיד שלהם הוא לתווך לציבור את המציאות. אבל אסטרטגיה תקשורתית היא משהו אחר לחלוטין. לאסטרטגיה תקשורתית יש אג’נדה, והאג’נדה היא שאנחנו צריכים לנצח. אנחנו צריכים לנצח בגדול וכמה שיותר מהר, כי חייבים לשנות את התנאים שבהם אנחנו חיים.

“בואי ניקח לדוגמה את התקופה שאחרי הבחירות האחרונות בארצות הברית. האם ההתנהלות של טראמפ ושותפיו הייתה בלתי דמוקרטית בעליל? כן. האם ניתן לקרוא לה ‘ניסיון הפיכה’? סביר שכן. אבל אני לא מדענית מדינה. אני לא עוסקת בשאלה מה עונה או לא עונה להגדרה של הפיכה. אני גם לא עוסקת בבירור האמת. יש הרבה אמיתות: זה נכון שטראמפ ושותפיו מעורבים בכל הפרקטיקות הנלוזות ביותר שיש לעולם להציע – אבל זה גם נכון שמספר חסר תקדים של אמריקאים התייצבו להצביע, בעיצומה של מגפה, על אף הניסיונות לחבל בהצבעה מרחוק, לסגור קלפיות ולגרום לאנשים לעמוד בתור במשך שעות. שני הדברים האלה נכונים, כי בחיים הרבה דברים יכולים להיות נכונים בעת ובעונה אחת. לכן השאלה החשובה היא: מה המסגור שבו את בוחרת? במה את מבקשת מאנשים להתמקד? מה שמצאנו במחקר שלנו הוא שלבזבז את רוב הרטוריקה שלך על ‘מה שהימין עושה הוא איום ונורא, תראו כמה הם מזעזעים’ – זה פשוט לא מניע אנשים לפעולה. אפילו להיפך”.

אבל איך אפשר שלא להתייחס להתנהלות הבעייתית של היריבים הפוליטיים שלך?

“המסקנה אינה להימנע מאמירה של דברים כאלה באופן גורף, אלא להחליט איפה אנחנו ממקדים את רוב המאמצים הרטוריים שלנו. כדי להצביע בבחירות צריך איזו תחושה בסיסית שיש טעם להצביע, שדברים יכולים להשתנות. כשהמסר שלך מתמקד רק בכמה נוראים היריבים הפוליטיים שלך, זה לא עושה את העבודה. כי העבודה שלך היא לא לספר לאנשים את האמת. העבודה שלך היא להגיד דברים אמיתיים – ורק דברים אמיתיים – אבל לבחור מתוכם את הדברים האמיתיים שיכולים להשפיע על אנשים לפעול כפי שהיינו רוצים.

“אז בצד אחד של השמאל אנחנו רואים את הנטייה הזאת להתמסכנות ולרחמים עצמיים, ואני לגמרי מבינה אותה. גם אני חרדה לעתיד האנושות. אבל רוב האנשים אינם רוצים לקנות כרטיס לטיטניק, ואם זה מה שאתם מציעים להם, הם פשוט לא יצטרפו אליכם. רוב האנשים מנסים פשוט לסגור את החודש. הרבה מאוד אנשים נאלצים לעבוד ביותר ממשרה אחת, מטפלים בילדים, נאבקים כלכלית. אז כשאת פונה אליהם עם ‘יש לי וואחד בעיה בשבילך’ – רוב האנשים לא יתגייסו, כי הם לא מחפשים בעיות חדשות. זו הבעיה של השמאל העמוק, הגישה חסרת האונים הזאת”.

אנחנו רואים לא מעט מזה בישראל. קץ הדמוקרטיה מוכרז כאן לעתים קרובות.

“טוב, אף אחד לא אוהב להיות אומלל כמונו. אנחנו ממש חוגגים את זה, נכון?”

ומה הבעיה שאת מזהה בשמאל-מרכז, זה שמכונה “השמאל המתון”? הוא בדרך כלל אינו סובל מההתמסכנות של השמאל העמוק.

“בשמאל-מרכז אפשר להבחין באסטרטגיה תקשורתית אחרת, שאין עליה מחילה. למעשה, היא מכעיסה אותי הרבה יותר, מכיוון שאידיאולוגית, אני מזדהה הרבה יותר עם השמאל העמוק והמחלוקת שלי שם היא בעיקר סביב שאלת האפקטיביות – אני רוצה שהרעיונות של השמאל העמוק יתוּוכו ביעילות וינצחו בוויכוח. בשמאל-מרכז הרציונל הוא שאם נשמיע מסר ‘מתמרכז’, הוא ימשוך את מספר התומכים הגדול ביותר. אז אומרים דברים כמו ‘ודאי שאנחנו צריכים להיות מודאגים מהגירעון’ או ‘מדיניות ההגירה שלנו צריכה להיות יותר קשוחה’. זה ניסיון להצטייר כאיזה מבוגר אחראי, מפוכח ומתון. אבל הגישה הזאת נובעת מחוסר הבנה בסיסי של האופן שבו בני אדם מגבשים עמדות, ובראש ובראשונה מחוסר הבנה של האופן שבו מסרים מתפשטים בעולם”.

למה, אנשי מרכז אינם אוהבים מסרים “מתמרכזים”?

“הגישה המוטעית של השמאל-מרכז נובעת מהתבססות-יתר על קבוצות מיקוד וסקרים. כשבוחנים העדפות של מצביעים בקבוצות מיקוד וסקרים – ושיהיה ברור, אני עושה המון כאלה בעצמי – חייבים לזכור שהאנשים שיושבים מולנו הם קהל שבוי. לרוב משלמים להם עבור ההשתתפות: נותנים להם תמריץ כלשהו למלא את הסקר או לצפות בתשדירי בחירות ולחוות דעה. מה שמתקבל הוא תוצאה מלאכותית, מכיוון שתשומת הלב של המשתתפים במחקר מובטחת. זה שונה מאוד מהאופן שבו אנשים נחשפים למסרים פוליטיים במציאות, כשיש להם עוד שלושה חלונות פתוחים בדפדפן, והם באמצע בישולים, צועקים על הילדים, מדברים בטלפון ועושים דברים אחרים. אנחנו נחשפים היום לתכנים פוליטיים כחלק מהפצצה כללית של החושים שלנו. אז אנחנו יכולים לגלות בקבוצת מיקוד שעמדה א’ פופולרית יותר מעמדה ב’, אבל בחיים האמיתיים אנשים אינם נחשפים למסרים כמו בקבוצת מיקוד. מי שמסתמך יותר מדי על סקרים וקבוצות מיקוד אינו מביא בחשבון שאלה חשובה: איך אני מוודא שהמסר שלי בכלל מגיע לאנשים? בשביל זה אתה, כשחקן פוליטי, חייב את ה’מקהלה’ שלך – כלומר, אקטיביסטים שמקבלים ממך מסרים ומפיצים אותם הלאה. העניין הוא שהמקהלה הזאת אינה בהכרח מתלהבת להפיץ מסרים מתמרכזים כמו ‘מדיניות ההגירה הלאומית צריכה להיות יותר קשוחה’, גם אם זה מה שעלה בקבוצת המיקוד.

“ניקח, לדוגמה, את נושא שכר המינימום. לצערי, רבים בשמאל האמריקאי עדיין תקועים בגישה המיושנת שאומרת כי צריך לדבר על העלאת שכר המינימום בתור מהלך שיתניע את הכלכלה – כלומר, שאם שכר המינימום יהיה גבוה יותר, אז לצרכנים יהיה יותר כסף להוציא. זה נחשב כבר הרבה שנים למסר שהציבור יאהב לשמוע, אבל הוא בעייתי משתי סיבות. קודם כל, הוא משדר לאנשים שהסיבה להעלות את שכר המינימום – ושהדרך להעריך כל מדיניות באופן כללי – היא ההשפעה על התמ”ג ועל אלוהי הכלכלה. דבר שני, מתברר שרוב האקטיביסטים בשמאל אינם קמים בבוקר כדי לדבר על ‘התנעת הכלכלה’. אז הם לא ידברו על המסר הזה ולא יפיצו אותו הלאה. כתוצאה מכך, המסר החשוב שצריך להעלות את שכר המינימום אינו מתפשט ואינו מצליח לחדור מבעד לכל הרעש והגירויים שמקיפים אותנו. אז הרעיון שאומר ‘אנחנו נגיד מה שפופולרי כרגע להגיד’ הוא לא רק פשיטת רגל מוסרית, הוא גם שגוי אסטרטגית. מסר טוב אינו אומר את מה שפופולרי – הוא הופך לפופולרי את מה שחשוב לומר”.

אז מה את מציעה? מצד אחד, את אומרת שצריך להלהיב את הבייס של השמאל, ומצד שני, שאסור לוותר על אנשי המרכז. איך עושים את זה?

“תיאוריית השינוי שלי היא שאנחנו חייבים להלהיב את הבייס שלנו כדי לשכנע את הקולות המתנדנדים. אנחנו צריכים שהבייס יפיץ את המסרים שלנו. צריך לראות אותם לא רק כמצביעים ולא רק כפעילים שיכולים להתקשר לנבחרי ציבור כשצריך, אלא גם כמקהלה שתשיר את המסרים שלנו. למקהלה הזאת יש הרבה עבודה. במקביל, מה שאנחנו רואים בהרבה מחקרי דעת קהל ונתונים שנאספים במסגרת קמפיינים הוא שנקיטת ‘עמדות מתונות’ כדי לקרוץ למרכז אינה מוכיחה את עצמה. אנשים שמזהים את עצמם כאנשי מרכז או כמתונים מעדיפים מדיניות שיש עמדות ימניות ממנה ויש עמדות שמאליות ממנה. כלומר, כשאנחנו מציעים למצביעי מרכז שלוש אופציות, א’, ב’ ו-ג’, רובם יבחרו ב-ב’. אבל כשנציג להם שלוש עמדות שמאליות יותר, נניח ב’, ג’ ו-ד’ – הם יבחרו ב-ג’. כלומר, הם פחות קשורים למדיניות ספציפית, אין להם איזו נטייה אידיאולוגית חזקה. ולכן זה לא התוכן של המדיניות שמושך או מרחיק אותם – זו פשוט העובדה שהמדיניות הזאת מוצגת להם כמרכזית, ככזאת שיש ימניות ממנה ויש שמאליות ממנה”.

במלים אחרות, מצביעי מרכז אינם מחפשים מסר ספציפי, אלא יתמכו כמעט בכל מסר שימוסגר כפשרה בין שתי עמדות קיצון.

“בהחלט”.

היו עוד גילויים שהפתיעו אותך במחקרים שאת עורכת במשך השנים?

“הכי הפתיעה אותי תופעה שזיהיתי רק לאחרונה. אני לא יודעת אם היא תקפה גם מחוץ לארצות הברית, אבל היא אחת הבעיות המשמעותיות בשמאל האמריקאי. אנחנו נוטים להתמקד בפערים בין העמדות והאמונות של השמאל העמוק ובין אלה של השמאל-מרכז. ואכן, יש פערים כאלה, והם באמת חשובים. אבל יש עוד פער דרמטי שצריך לתת עליו את הדעת והוא הפער בין פעילי השמאל ובין הבייס של מצביעי השמאל. כשאני אומרת ‘בייס’ אני מתכוונת לאנשים שמסכימים איתנו אידיאולוגית, ששותפים לעמדות שלנו בנוגע לכלכלה, גזענות, זכויות מהגרים, פליטים, הסכסוך הישראלי-פלסטיני, מדיניות חוץ. הם מסכימים איתנו והם מצביעים שלנו – אבל הם לא פעילים פוליטית. למעשה, הם עושים מעט מאוד מעבר להצבעה בבחירות. העניין הוא שבימין האמריקאי, הפער בין שתי הקבוצות האלה אינו קיים: פעילי הימין הם גרסה עצבנית יותר של הבייס הימני. אז הדברים שמפעילים את האקטיביסטים ואת המצביעים הימנים די דומים. בשמאל האמריקאי יש בעיה: הפעילים שיושבים על הטוויטר כל היום, ותורמים כל חודש לברני סנדרס, ומתקשרים למצביעים פוטנציאליים ושולחים אס-אם-אסים – מופעלים מאוד על ידי מסרים שמבוססים על פחד. כתוצאה מכך, את מקבלת כל הזמן מיילים מחברי קונגרס עם כותרות כמו ‘הפעם זה אמיתי – הפעם זה באמת סוף הדמוקרטיה!’ ומכיוון שהמסרים האלה אפקטיביים בגיוס תרומות מפעילי שמאל ובהשגת לייקים ושיירים מאקטיביסטים בפייסבוק, נוצרת הנחה מוטעית שזו אסטרטגיה מנצחת”.

כלומר, האסטרטגיה הזאת עובדת – רק לא על האנשים הנכונים.

“היא עובדת על האקטיביסטים. אבל מה שאנחנו רואים במחקר ובנתונים זה שעבור אנשים שממוקמים אידיאולוגית בשמאל אבל אינם פעילים פוליטית – כלומר, רוב המצביעים שלנו – פחד אינו מניע לפעולה. הרגש השלילי שמעודד אנשים לפעול הוא כעס, לא פחד. למעשה, אנחנו רואים שלאורך זמן, מסרים מבוססי פחד הופכים אנשים ליותר שמרנים ופחות שמאלנים”.

באמת?

“כן. פחד גורם לאנשים לרצות להתבצר ולהתחפר, להגן על עצמם. הוא מגביר שנאת זרים ומחריף את החרדה מפני שינוי. הימין אומר להם: ‘אנחנו מוקפים. הם בכל מקום. הם תמיד ניסו ותמיד ינסו להשמיד אותנו. אנחנו חייבים להגן על עצמנו, ואם ניתן להם אפילו קצת – הם יחסלו אותנו’. מסרים כאלה יוצרים תחושה שהכל כל כך מפחיד, הכל כל כך נורא, הכל כל כך לא ידוע – שאני פשוט אתכנס לי פה ואיאחז במה שאני יכולה להיאחז בו. פחד הוא רגש מדכא, שהופך אנשים לשמרנים יותר. לכן אסור שהתגובה של השמאל תהיה לייצר עוד פחד. בקרב של פחד מול פחד, הימין תמיד ינצח. הם יותר מפחידים”.

אז אם כוח-העל של הימין הוא זריעת פילוג ופחד, מהו כוח-העל של השמאל בכל הקשור למסרים והנעה לפעולה?

“אנשים צמאים לחיבור ולתחושת שייכות. זה עולה בבירור מהנתונים שיש לנו, והמגפה של השנתיים האחרונות רק הגבירה את התחושות האלה באופן דרמטי. אנשים מרגישים מבודדים, עצובים, מנוכרים וחסרי ביטחון. היכולת לתת לאנשים תחושת חיבור ושייכות, תחושת יחד, היא אחד מכוחות-העל המרכזיים שלנו בשמאל”.

סביבת המידע שבה אנחנו חיים השתנתה דרמטית בעשור האחרון, והיא לא ממש מיטיבה עם השמאל. יש הרבה יותר מתחרים על תשומת הלב שלנו, הרשתות החברתיות עיצבו מחדש את חיי היום-יום שלנו, ובמדינות רבות כלי התקשורת שצמחו בימין הרבה יותר מגויסים להצלחת המחנה מכלי התקשורת בשמאל. מה העצה שלך לאנשי שמאל שמנסים לנסח מסרים לעידן החדש הזה?

“אחת הבעיות הגדולות בשמאל היא שאנחנו אוהבים להרגיש חכמים, יצירתיים ומיוחדים מאוד, ולא מעוניינים לחזור על מה שכבר אמרו לפנינו. פעם הרציתי בפני חברי איגוד עובדים כלשהו באוסטרליה. הם סיפרו לי שלפני כמה שנים הם ניהלו קמפיין שהצליח מאוד תחת הסלוגן ‘Your rights at work’. אבל אז בית הנבחרים עמד לשנות שוב את חוקי העבודה, והם התכוננו לצאת למלחמה נוספת. הם שאלו אותי: ‘איך לדעתך אנחנו צריכים לקרוא לקמפיין החדש שלנו?’ ואני עניתי: ‘Your rights at work’. הם היו בטוחים שלא הבנתי והסבירו לי שוב שזו היתה הסיסמה של הקמפיין הקודם. ‘אבל אמרתם לי לפני רגע שניצחתם, לא?’ שאלתי אותם. הם ענו שכן, והתגובה שלי היתה: ‘לאיזה חלק בלנצח לא התחברתם בדיוק?’

“ככה שהעצה המרכזית שלי – ואני מקווה שהיא תקל על אנשי שמאל רבים שגם ככה סובלים משחיקה – זה שצריך להגיד פחות דברים, אבל לומר אותם לעתים הרבה יותר קרובות. אם לא נמאס לכם לחלוטין מהסלוגן שלכם, לא אמרתם אותו מספיק פעמים. וגם כשנמאס לכם ממנו, סביר להניח שלא אמרתם אותו מספיק פעמים. ממש כפי ש-‘Just Do It’ היתה הסיסמה של נייקי מיום היווסדה ותישאר כנראה הסיסמה של נייקי לנצח. כדי שהדברים שאנחנו אומרים יצליחו לחדור מבעד לכל הרעש שממלא את סביבת המידע הנוכחית וישנו את השיח, אנחנו חייבים לומר אותם שוב ושוב ושוב”.

הריאיון המלא פורסם בגיליון 07 של “תלם” 

אתר kassit.co.il עושה כל מאמץ לאתר זכויות על תמונות וסרטונים המתפרסמים בו. אולם לעיתים התמונות והסרטונים מופצים ברחבי הרשת ולא מתאפשרת הגעה למקור החומר הויזאולי, לכן בהתאם לסעיף 27א' לחוק זכויות היוצרים כל אדם הרואה עצמו נפגע עקב בעלות על זכויות היוצרים של תמונה או סרטון מוזמן לפנות להנהלת האתר [email protected]

ציוצים אחרונים

https://twitter.com/kassit7

נגישות