תנובה וגולן טלקום זכו בפרס החדשנות של איגוד השיווק

מהלך מתיחת המותג Go של תנובה למכירת אבקות חלבון והמהפכה השנייה של גולן טלקום לאחר שנמכרה לסלקום, הביאה לחברות את הזכייה בפרס החדשנות

איגוד השיווק הישראלי בחר את שני הזוכים בפרס החדשנות לרבעון השני של 2021. מדובר בחברת תנובה על המהלך למתיחת המותג go, ובגולן טלקום על המהפכה השנייה של החברה.

על מתיחת המותג Go של תנובה, מסר חבר השופטים של איגוד השיווק כי “המוצרים המועשרים בחלבון במקרר החלב הם ‘אוקיינוס כחול’ לשחקנים המרכזיים בו בפרט ומנוע צמיחה משמעותי לכלל שוק החלב ככלל. עיקר המכירות בשוק זה הן של יוגורטים, משקאות חלב, מעדנים ומוצרים ללא חלב. השחקנים המובילים בשוק מיהרו להבין שהצמיחה שהם נהנים ממנה לא יכולה להמשיך לעד ולכן ניסו להשיק קטגוריות מוצריות חדשות בעולמות המצוננים שיהוו מנועי צמיחה לכלל הקטגוריה. מטרת המהלך הייתה לייצר מנוע צמיחה חדש ל-Go מחוץ למקרר החלב. תנובה יצאה בפעם הראשונה למדף המוצרים היבשים למהלך שאפתני שכלל השקה של שני מוצרים – סדרת אבקות חלבון וסדרת חטיפי חלבון”.

עוד נכתב כי “כחלק מהאסטרטגיה ביססה תנובה אתר למכירת אבקות חלבון באופן ישיר לצרכן, מאחר ומדובר במוצרים יקרים במיוחד והרצון היה להוריד את חסמי הרכישה דרך התנסות מונגשת. בחטיפים, הורחבו נקודות המפגש עם הצרכן קודם כל באלפי נקודות מכירה וגם במכירה ישירה לצרכן. המהלך הביא לתנובה מאות רבות של נקודות מכירה חדשות שמעולם היא לא מכרה בהן: סופרפארם, BE, רשתות מתמחות לתזונת ספורט, בתי מרקחת, קיוסקים ועוד”.

ואכן, בתוך זמן קצר הגיעו המוצרים למובילות בשוק חטיפי החלבון הבודדים ובתוך ששה שבועות הגיעו המוצרים לראש טבלת נתח שוק הכספי בסטורנקסט עם 27% נתח שוק שבועי. כמו כן, הקטגוריה הכפילה את עצמה מאז כניסת Go לשוק כלומר- יותר נתח שוק, בקטגוריה צומחת: המפתח להשקה מנצחת (סטורנקסט). בחודש יולי, על פי נתוני סטורנקסט, מכירות החטיפים של Go הסתכמו ב-1.1 מליון שקל שהיוו 11% מכלל המכירות של המותג באותו חודש. קצב המכירה היומי של ערכות ההתנסות, חצה את כל היעדים שהוגדרו בחברה ועמד על מאות ערכות התנסות ביום. בטרום כניסת המותג לשוק, ממוצע מכר חודשי עמד כל 2.2 מיליון שקל. מאז ההשקה הקטגוריה גדלה בכל חודש, ונכון ליולי 2021 עמדה על 4.4 מיליון שקל. ב-2020 המכר השנתי של חטיפי החלבון הבודדים עמד על 23.9 מיליוני שקלים, אך מאז ההשקה של תנובה Go עומד על 52.7 מיליון שקלים, במונחי צרכן, כאשר זה מחושב לפי מכירות יולי 2021 בסטורנקסט שעמדו על 4.4 מיליון שקלים בחודש.

לגבי המהפכה השנייה של גולן טלקום, התקיים שינויי בעלות בגולן טלקום לאחר שהחברה נמכרה ל”אלקטרה צריכה” ובעליה מיכאל גולן עזב. בהמשך גולן טלקום נמכרה לסלקום, והדבר יצר שחיקה במעמד מותג. תהליך היחלשות המותג הועצם לאחר שהפעילות התקשורתית שלו צומצמה למינימום, זאת בשוק בו הווליום התקשורתי של שחקן המחיר החדש WE4G , הרקיע לשחקים . כך נותרה גולן בתודעת הצרכנים כחברת מחיר בלבד, ללא ערכים מוספים אחרים וללא סיבה אמיתית לבחור בה על פני מותגים זולים אחרים .כתוצאה מכל אלה, הצמיחה המטאורית שהייתה לגולן בתחילת דרכה נעצרה וגולן חוותה סטגנציה בשלוש-ארבע השנים האחרונות.

“המטרות שהוגדרו בחברה היו החזרת המותג גולן למודעות הצרכנים, צמיחה בגיוס לקוחות חדשים, שיפור התפיסה של גולן בפרמטרים של שירות, איכות הרשת והוגנות ומיצוב גולן כחברת סלולר מובילה”, נכתב על ידי חבר השופטים. “מהלך ההשקה מחדש כלל הצעת ערך חדשה וייחודית בשוק הסלולר – חבילה מתגלגלת. המוצר בא לתת מענה לכאב נפוץ של לקוחות הסלולר: תשלום נוסף על חריגות מחבילת הגלישה. אף חברה לא נתנה עד אז מענה לכאב הזה. המוצר החדש תוקשר בפלטפורמה תקשורתית חדשה, שכללה פרזנטור חדש – צחי הלוי, סיסמה חדשה: ‘תמיד בצד שלך’ ועיצוב עדכני. אם בעבר גולןהיתה הרובין הוד ש’נלחם’ בחברות הגדולות ואילץ אותן ליישר קו עם המחירים הזולים, במהלך החדש החליטו בחברה לשים את הלקוחות במרכז – פועלת למענם ונמצאת בצד שלהם. מכאן נולד הסלוגן של המותג – ‘תמיד בצד שלך'”.

תוצאות המהלך הביאו לכדי הגדלת הלקוחות החדשים ב-8%, יותר מ-20 אלף מלקוחות גולן עברו ל”חבילה המתגלגלת” וחלה עליה בהכנסה החודשית. הלקוחות עברו להשתמש בערוצים הדיגיטליים ובנוסף הצליחו בחברה לעמוד ביעד שהגדירה לעצמה ולהחזיר בהדרגה את “גולן” לתודעת הצרכנים. קמפיין ההשקה זכה לסיקור נרחב בתקשורת. בסך הכל פורסמו 28 כתבות בשווי חשיפה של 430 אלף שקלים, כאשר המסר הבולט בפרסומים היה החדשנות.

אתר kassit.co.il עושה כל מאמץ לאתר זכויות על תמונות וסרטונים המתפרסמים בו. אולם לעיתים התמונות והסרטונים מופצים ברחבי הרשת ולא מתאפשרת הגעה למקור החומר הויזאולי, לכן בהתאם לסעיף 27א' לחוק זכויות היוצרים כל אדם הרואה עצמו נפגע עקב בעלות על זכויות היוצרים של תמונה או סרטון מוזמן לפנות להנהלת האתר [email protected]
נגישות